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相信很多人都有这样的经历:到了机场才想起来买延误险,但是已经错过了购买的时间。众安保险“机场延误险”小程序就针对这一用户痛点,推出只需登机前40分钟购买的保险产品。用户到了机场,只需在附近的小程序里搜索找到“机场延误险“小程序,就可一键购买。

通过上述场景,众安降低了用户购买保险的门槛,并在此基础上探索出一条“社交玩法+跨界合作“的场景创新路径。

社交红包+航延险=用户成倍裂变

保险行业一直有一个痛点:险种非常多,但触达人群的场景却又很少。

众安航旅及商险事业部高级产品经理张小玲认为,从产品使用场景角度看,机场延误险是一款高频互动且效果立竿见影的保险产品。因此众安将产品场景定位在机场,基于用户的位置信息,融入具有社交元素的红包玩法,创新推出了机场延误险小程序。

针对机场信号:无需下载

小程序无需下载、即走即用,与App和H5相比,加载速度快,特别适合机场这类信号不好,或流量不足的出行旅客使用;由于用户使用更加便捷,从6月23日上线至今,众安机场延误险的累计访问次数达到1700W。

借助小程序能力:更快触达用户

将小程序定位在机场2公里范围内,需要购买延误险的旅客,可以通过“附近小程序”找到入口,这也是未来众安小程序增量的主要来源;由于获取成本低,用户的二次购买占比达到50%。

强互动“红包”:让延误变得更有“温度、趣味”

为了凸显小程序的延误险与其他延误险产品的不同,众安也在产品设计上做了一些改变:除了用户在飞机起飞前40分钟可以购买,还在赔付过程中加入了红包+社交的玩法。

比如传统的延误险都是通过的APP或服务号上购买,但购买的过程几乎没有什么新意。但众安机场延误险巧妙融入社交元素,探索出了不一样的玩法:

根据时间不断变化的随机红包。只要购买延误险的用户,每延误30分钟,用户就能收到1个延误红包。这样不仅让用户减少等待飞机时的焦虑,还能让整个过程充满趣味甚至是期待感。

为了增加更多趣味性,并且让用户形成“自传播“链条。众安还在延误红包的基础上,增加了”分钟“的随机红包,随机金额高达200元。“高奖金、趣味互动性”让用户从被动变为主动。用户在领取红包的同时,也乐意主动将“惊喜”分享到朋友圈或微信群里。

数据显示,众安机场延误险每天的交易量近3000单,每一个购买用户都能带一个新用户。

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社交立减金:高达40%的分享率。在乘客购买保险后设置“立减金”,用户只需把“立减金”转发给朋友,不但朋友可以收到金额不等的现金,用户也能获得一份收益。由于拉新成本低,给众安带来很可观的用户量。

数据显示,通过机场延误险的社交立减金,拉新交易用户成本仅为1.8元/人。

基于场景的跨界合作尝试

众安航旅及商险事业部总经理佘磊认为,当用户踏出步的信任后,就可以借助机场延误险小程序打造内、外两条服务链依靠大数据分析和智能推荐系统,帮助用户缩短决策时间;联动线上线下的服务品牌,为用户提供多维度的服务,当然,这些服务还是基于用户飞行的场景。

乘机前:在线阅读(娱乐)合作

当遭遇航班延误,多出来的除了红包外,还有大量的时间。如何让用户的享受这些“意外”的时间呢众安保险机场延误险小程序于是联手微信读书推出“倔强延误,放肆读书”的跨界合作,为购买了延误险的用户提供微信读书小程序平台中任意选书阅读的福利,让用户等待的每一分钟都更有价值。

当然,在这个过程中,用户还可以随时查看延误进程,让用户的焦虑情绪得到缓解。数据显示,15%购买机场所延误险的用户都进入了微信读书。

乘机后:旅行产品合作

众安保险在机场延误险小程序内,通过加入定位当地天气数据的功能,帮助用户判断航班延误的可能性,并刺激购买决策;并结合了用户的历史消费数据及出行航班信息,在支付完成后还能为用户智能推荐相关的旅行类保险产品,如:目的地是青藏云贵等地的高原险,或是度假胜地的旅行险等,提高产品复购率。

当然,不仅是一对一合作,小程序还可以将线上线下的周边生态联动起来,在线阅读、视频直播、线下餐饮、出租车服务、旅行社业务等,都可以通过小程序的跳转功能互相打通,为用户出行提供完整的一条龙服务。

为了让更多用户感受到更加流畅的产品使用体验,增加复购率,众安保险的服务号“马上飞”和微信读书服务号在活动期间分别互相绑定了对方的小程序,以便在各自的公众号内进行文章互推。

这种做法既能为对方引流,又能提升品牌形象,获得用户的口碑好评。

小程序组合出拳,玩转微信社交流量

在众安保险社交网络事业部总经理向雷的眼中,延误险的成功主要与“通过社交和解决用户痛点重新完成了场景构建”有关,就这样,众安保险又推出“保险福利”等16个小程序,依然是根据用户精准需求细化了多个场景,借助了微信强大的社交体系,成为各种流量的入口和载体。

小程序矩阵打通,实现相互导流及场景匹配

保险福利小程序是基于微信场景下一款即买即走的保险商城。通过场景设计,精心挑选了四款保险(尊享e生住院医疗险、手机碎屏险、航延险、环球旅游险)作为初版上线产品,未来还会随着小程序的迭代陆续添加银行卡安全险等产品。通过小程序之间的相互跳转,实现相互导流及场景匹配推荐。数据显示,保险福利系列小程序上线以来,已经积累百万用户访问量。

把保险产品,重塑成社交礼品馈赠

相比于投保较为复杂的购买流程,保险福利小程序实现了更为轻便的购买体验。并通过卡式业务,实现保险社交化赠送。比如,可以给朋友送一份手机碎屏险当作礼物,直接转发到朋友的微信,朋友在感受到这份情谊的同时,还会将这份祝福分享到朋友圈中,增加产品的曝光和拉新。目前,手机碎屏险已达到10万用户。

多渠道合作,完成内容社交流量聚合

保险福利小程序中的碎屏险,则是与知名的媒体公众号合作,通过内容的植入与构建用户的保险应用场景,并激发了用户购买需求,实现了消费转化。与App相比,保险服务被小程序化后进入门槛更低,体验路径更短,操作流程更顺畅。

向雷认为,小程序天生长在社交关系链上,能将人与人之间的沟通和互动,在微信社交体系下,以各种互动方式表现出来,其本身就具有极佳的传播性。众安保险也希望能深度挖掘小程序与微信产品的组合能力,在巨大的流量中做出更多有趣的活动。

未来将会继续探索小程序与更多不同的微信产品的组合玩法,深耕微信社交平台,寻找适合产品切入的场景,借助更多社交运营工具,如立减金、助力、点赞、拼团等,将产品进一步传播给更多用户。

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